市场培育现代包装多路阀

市场培育现代包装

包装与装潢是两个不同的概念。包装是指盛载及保护产品的容器，亦指包扎产品的操作活动，装潢则指器物或商品外观的美化装饰。但在一般情况下，人们都习惯用包装一词来概括两个内容。商品经济发展到今天，商品包装已被赋予新的内容，不再仅仅是把东西包扎起来和进行装饰，而是上升为“商品的推销手段”，担当起“无声售销员”的角色。一个受消费者欢迎的现代包装，应是物质功能与精神功能和谐统一的反映，现代商品市场如舞台，商品包装是粉墨登场的演员，或衣冠楚楚，或不修边幅，或雍容华贵，或朴素清新，它们淋淳尽致地表现了自己的形象、个性、气质和风度，让消费者对之有更深刻的了解，从而进一步促进其对商品的购买。因此，研究消费者的心理，充分发挥包装上各种功能信息的作用已成为企业家推销产品、包装管理人员选择包装、美术设计师创造包装的重要依据与课题。

现代包装是与消费者心灵相通的。一个好包装，能从多个角度去传递商品信息，除了视觉传递这种最常见的手段外，还可利用听觉（如音乐生日卡）、触觉（如工艺包装的丝绸）、味觉（逼真的仪器摄影令人垂涎）、嗅觉（化妆品包装弥漫的香气）等手段，使消费者对商品获得更多信息量（包装的信息量是与销售成正比的），从而加强购买信心，使包装商品在强手如林的市场立于不败的销售地位。

现代包装迎合着时代的节拍，以其崭新的设计意念和脱俗的外观形象，满足了各层次消费者的心理需求，从而成为现代人物质生活和精神生活上不可缺少的“无声知已”。下面就它在商品经济社会里，如何以其多姿多彩的内容、变化万端的形式来满足市场需求方面作一浅析和探讨。

以轻型方便多功能，适应现代的生活方式

现代社会生活节奏快，人们工作讲究高速度，追求高效率，不愿把时间浪费在生活琐事上，于是现代包装便应运而生。一些省时省力、小型轻便、简便舒适的包装商品便不断推出，如速食面、汤、粥等只须用开水冲过即能食用；服装则两面穿，帽子兼作手袋；啤酒罐头及化妆品都容易携带、方便开启；手巾纸、卫生筷、纸运动衣、塑料饭盒用完即弃；有些食品包装连同食品放入水中蒸煮便可食用，有些包装则可放在烘箱烘烤，新鲜快速而又方便；牙膏香皂梳子按生活配套进行包装，便于人们旅游使用；某些尺寸大、斤两重的包装商品都有提手；旅行袋底部都装有脚轮，轻松省力便于拖运；更有纸盒装的葡萄酒“随时可饮，随处可饮”。

以新奇时尚吉利好兆头，满足现代人的心理需要

现代人的思想活跃，头脑敏锐，敢于突破。现代包装与消费者心心相印，立即以新奇时尚、与众不同的脱俗形象供其选择。如人体包装——衣服，古代一般只是具御寒防晒的功能，可今天还要显示个性、美化体型，用飘逸线条、和谐和色彩来反映人体曲线之美，所谓的新潮服装便应运而生。今天紧身衣、运动服大行其道，可明日蝙蝠衫、牛仔裤又风靡一时。男子汉也兴穿红着绿，妇女居然女扮男装，眼镜的功能原为矫正视力，但今天却作为美化装饰的手段，其造型有曲有直变圆变方，甚至不求对称；桔红色的风扇造型闯出了以冷色为主调的色彩配置习惯上的禁区，以面目一新的姿态走入千万家庭（特别是新婚家庭更为钟爱）；以黑色为主调设计的包装商品比比皆是，如日本资生堂的男用化装品包装以全黑设计，认为表现了男子汉稳重的气概和力量，竟至掀起抢购风潮；法国一些啤酒、威士忌酒包装也多以黑色来表现浓厚的男性味，还以此证明是陈年旧酿，与怀旧古典图案相呼应。法国有一种叫作“禅”牌的香烟包装全部黑底，其上印有中国的“禅”字，寓意清静无为，竟在某一个消费阶层激起了感情的波澜，因而畅销不已！一种特长过滤嘴香烟，最初上市在同类产品中有出奇制胜、异军突起的效果，其摆脱平庸的面目，立即受到广大烟民的青睐。美国的人造革女拎包由于新颖奇特，比其他真皮拎包售价高几倍，也令时髦女性趋之若鹜，为的是人无我有，人有我新，越贵越符合其身份地位，货真价实的观念已不为其欣赏，要的是招摇过市众人瞩目的那一份自豪。现代人要求包装商品快速更新以适应其不断变换的口味。其中突出的为消费者情有独钟的包装商品、可能成为浪尖而领导时代潮流。从众心理一经普及，潮流便成为人所共有，于是市场再扬弃、再更新，循环不断，把潮流推到更高层次，极大限度地满足了现代消费者的心理需求。

现代人买包装商品如同选择友人，要情意相投，希望包装商品从名称到色彩到纹样图案都对自己有喜庆吉利的良好祝愿。外国包装专家认为：“包装是一种有心理影响的容器”，故买包装商品便存在了感情的沟通，不管商品好与不好，都会在消费者心底激起感情的波澜，诱发出其潜在的心理需求或反感。我们打开生日蛋糕的包装，听到悠扬的音乐，便增添了喜庆欢乐的气氛；送来寿面礼品的包装，见到笑容可掬的满面红光的老寿星，便感到送礼者的虔诚祝福。以心形设计的枕套、水杯及纸巾，形式优美含意吉祥，自用与送礼皆是十分惬意，节日推出以“大四喜”、“金百利”、“福禄寿”等命名的糖果饼干包装商品，气氛热烈，寓意良好，当然更吸引顾客品尝。食品包装有意设计成窄腰合形，如同少女苗条的身段，迎合了时代女性减肥的心理要求；日本有种洗衣机叫“爱妻”牌，富有人情味，吸引了不少男士购买。

但是，有些包装设计弄巧成拙，适得其反。如有一供老人用的紫砂茶具，其侧面写着两句诗：“夕阳无限好，只是近黄昏”。由于情调低沉，极易在老人心里投下孤寂凄凉的暗影，天天面对这样的茶具，倍觉伤神，谁还有心情去使用它？几年前某印刷厂请名家画了“红楼梦”里的十二金钗美人像制成年画挂历，人物形象及印刷质量是无可挑剔的，但上市之后买者寥寥。原因是新岁伊始，人们总想讨个吉利，而十二钗不是当了寡妇就是盛年早逝，顾客哪还有购买之理！

总之，好的包装商品配以好名称好设计，包装便容光焕发，气宇轩昂，在销售市场上遥遥领先，对此，企业家说应当从中得到启迪。

打破传统体现个性，适应现代人的价值观和审美观

现代人喜欢追求个性，对新鲜奇特，不落俗套的东西则刻意追求，以说明自己与时代相同步。特别对英雄偶像的模仿、崇拜，可以说是达到朝思暮想、如醉如痴的程度。1984年奥运会期间。我国女排取得 “三联冠”的辉煌成绩，激起人民强烈的爱国主义精神及民族自豪感，企业家利用人们这种心理，在仓库里拿出积压已久的针织背心、晴纶衣，在上面印制“女排胜利纪念”的字样及图案，由于把消费者的心理需求化作了强大的购买动机，顿时变成畅销商品。“万宝路”香烟包装，多以奔腾马群的画面，反映美国西部牛仔勇敢机智强悍豪放的性格；“总督”香烟包装则用“应做就去做”为宣传口号，表现美国人不畏艰苦，勇往直前的工作精神。当这一层次人士被包装商品中的形象所激发时，便会从心底产生共鸣，认为自己也是这一个性的象征而引以为自豪，于是买到包装商品的同时，也获得了心理上的满足。自从发射了载人宇宙火箭和“阿波罗”登月计划成功，宇航员成了英雄偶像，一时间市场上出现了不少与此相关的包装商品：新潮女郎身穿银色（宇宙色）太空衣，手染银色指甲油，脚踏银色火箭般的皮鞋；儿童则操纵着太空飞船样的童车；甚至是食品也叫上“太空饼干”。有一款叫“英雄牌”的男用化妆品，以英雄作主题。英雄出自贝多芬献给拿破仑的“英雄交响曲”，包装上有拿破仑的剪影像，竟令不少崇拜狂解囊抢购。

现代人价值观在变化，审美也在多元化发展。现代人要求包装商品是人无我有，人有我新，与他们物质上和精神上的要求相合拍。

以美的形式吸引现代消费者

美的形象独具个性，能强烈刺激视觉，如开屏孔雀、盛开的鲜花，最易引人注目并留下难忘印象。商品外形如能引人瞩目、能给消费者带来愉悦和美感，那么在同等条件下，人们必会对这种商品优先选择。如果包装平庸无奇，消费者就会视而不见，更谈不上购买。 “买椟还珠”的故事，说的本是郑人不识货；但是从另一个角度讲，何尝不是因为产品外观令郑人倾倒，以至宁要装潢美的椟（包装），而不要价值更贵的珠（商品）。这也反映了包装对消费者购买心理的影响。

为了让消费者一见倾心，包装商品都十分强调外观的美感，以激发他们产生共鸣。如把酒瓶设计成提琴或台灯的造型；儿童食品包装设计成小屋或小汽车的形象等。有些礼品包装，更从特定的销售目标出发，既不反映商品内容也不突出有关主题形象，只强调美的信息，让消费者在纯艺术绘画的天地里神游。如在盛装糖果的铁罐上，印就一幅群芳争艳，彩蝶纷飞的春天美景；在精美的茶叶罐上再现我国著名古画“清明上河图”；海南岛椰子糖的包装是一个椰壳，上雕精美图案，令人赏心悦目；还有一种用竹篾冷压胶合编制的茶叶盒，上绘山水花鸟、诗词书画，格调典雅，有浓郁的民族风格。以上包装既可作礼物馈赠亲朋，又能装饰居室，活跃节日气氛。

泥菩萨未镀上金身时，没人向其顶礼膜拜，商品未穿上华贵得体的外衣，也不会受到消费者的垂青。有些商品包装衣衫不整面容憔悴，在国内外商品销售市场只落得无人问津一败涂地。1975年，在法国巴黎世界博览会上，我国参展的一些酒类商品，包装简陋，白色的瓶子白色的酒白色的酒标没有刻意的装饰，甚至连外文说明也免了，一切都是那么朴素简陋，瑟缩一偶；而法国的葡萄酒、英国的香槟酒、美国的威士忌酒，造型讲究装潢华丽，高贵大方，气宇不凡。我国参展的酒由于包装问题无人问津，只好削价出售。外国商界对包装权威说过：宁要十分包装，也不要十分货色八分包装。

以简洁单纯、明朗大方的形象体现时代感

现代社会竞争激烈，人们工作紧张生活繁忙，交通拥挤，噪音烦扰，视觉和心理上都受到沉重的压抑，希望心理上得到调节和平衡。于是作为“无声知己”的现代包装又为人们敞开心扉，用简洁的画面，宽阔的平面空间，使现代人的心理拥有更为宽广的世界。而

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