涂料品牌应该如何走上创新推广之路冲压件

涂料品牌应该如何走上创新推广之路

在品牌的丛林里，如果小品牌只是安于在大品牌的浓荫下生长，就很难得到阳光雨露的滋润，必将日渐枯萎、凋零;小品牌要想茁壮成长，就必须开辟出自己的发展空间。

涂料市场的“品牌丛林”

当老杨及其策划团队接到一个名为“亮×”墙面漆的策划业务时，颇为忐忑不安，涂料行业的激烈竞争早有所耳闻，立邦、多乐士等国际品牌的大名如雷贯耳。

翻阅相关资料，我们了解到：2011年我国的年产量就突破千万吨大关，成为全球第一涂料生产和消费大国;据2012年全球顶级涂料企业排行榜数据显示，阿克苏诺贝尔以年销售额为145.77亿美元排在第一位，立邦的28.15亿美元却只能排在第11，中国能上榜的几家涂料企业如嘉宝莉、三棵树、美涂士、巴德士、大宝化工等年营销额加起来还不及立邦的一半;据不完全统计，单单涂料成品企业，我国就有1700多家okmart.com。

“亮×”墙面漆就生存在这样一个“上有参天大树，四周荆棘密布”的“品牌丛林”中，“亮×”还有活路吗?当我们走进“亮×”只有几十个工人的工厂时，内心的疑虑挥之不去。

概念创新：与大品牌实现区隔

通过和厂家座谈，我们心头隐隐约约燃起了“希望之火”：“亮×”墙面漆是一种水性环氧树脂涂料，历经十年研发，申报了十项国家发明专利，已获得四项国家发明专利，技术处于全球领先地位;“亮×”墙面漆防水、防霉性能比乳胶漆更加优异，销售均价超过立邦、多乐士，但消费者经常将“亮×”墙面漆和乳胶漆混为一谈，“亮×”漆多年来一直打不开销路。

“亮×”漆为什么会被混淆成乳胶漆?老杨分析，那是因为乳胶漆牢牢占据着水性涂料市场的领导地位，在大部分消费者头脑中形成了“乳胶漆=墙面漆”的心智印象，使其成为墙面漆的代名词，给进入这一市场的其它品类形成巨大的认知障碍。

“亮×”漆能不能创造一个新的品类概念呢?健康漆?环保漆?防护漆?这些都是乳胶漆常用的概念，很容易被混淆成乳胶漆。

策划团队举行“头脑风暴”会，介绍“亮×”墙面漆功能：亮×漆经过交联反应形成致密的漆膜，一方面可以阻隔墙体氡气、甲醛等有害物质对人体、空气的污染;另一方面又可以隔绝湿汽和水分对墙壁的侵蚀，光洁的漆膜还可以抑制细菌、病菌的滋生，实现“双面隔离”效果。

老杨灵光一闪，脱口而出：隔离漆!

这个品类概念得到了策划团队一致的认可，网上查询结果显示，涂料行业还没有出现相同或类似的概念。在“品牌丛林”中，小品牌要引人注目，最好的方式是与众不同。

当我们怀着欣喜的心情向厂家谈论我们的想法，却被厂家泼了一盆冷水，厂方认为：“隔离”是一个不好的词语，容易让人产生负面的联想，比如医院隔离病人、将某人隔离审查。

我们分析后认为，“隔离”是个中性词，隔离病人可以防止疾病传染，将坏人隔离审查也不是坏事，再说“隔离”作为一个品类概念，在化妆品行业已经被大家普遍接受，比如隔离霜。

经过策划团队三番五次的沟通，厂家终于接受了“隔离漆”这一概念(“隔离漆”现已被百度百科收录)。

核心概念确定以后，“亮×”的品牌规划工作就可以全面展开了。

寻找市场空当：避开强大的竞争对手

即使在浓荫蔽日的原始森林中，也能发现没有高大树木生长的空地，那么在“品牌丛林”中，能不能找到容纳品牌成长的空间呢?亮×漆当时的目标市场全面覆盖，既有组织市场(对健康环保有高标准要求的专用漆市场)，又有消费者市场(对健康环保只有一般要求的家装市场)。国内外著名品牌(如立邦、多乐士、三棵树等)大多集中在家装市场，针对专用漆市场进行细分的大品牌几乎没有。

我们建议，亮×应该专注于专用漆市场，目前暂不进入家装市场。我们把亮×专用漆市场细分成三个市场：医疗卫生、食品制药、公共场所;并相应地把产品分成医疗卫生专用漆、食品制药专用漆、公共场所专业漆。我们认为，只有专用漆市场才能体现亮×的高品质和高价位，避开强大的竞争对手，找到自己的发展空间。

品牌聚焦：让小品牌处于“聚光灯”下

和大品牌相比，小品牌知名度较低，也没有那么多的传播费用，就不能死搬硬套大品牌大而全的做法。

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