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纸媒黄金时代已逝去 媒时代如何谋发展

自从20世纪90年代互联逐渐普及以来，英美报纸的销售量就逐渐下滑。而随着近年来移动终端设备的兴起，纸质媒体的 崩盘 速度更加加快。

2009年，具有百年历史的《基督教科学箴言报》因亏损而停刊印刷版；2010年，《西雅图邮报》出版了最后一期报纸，转型为站。

就连《纽约时报》也一度考虑停止印刷业务。董事长苏兹伯格曾在一次讨论会中透露，他们最终会在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷，日期待定。与此同时，更多的传统媒体抛弃了以往对待新媒体的敌对态度，转而开发络版报纸。

如今的《基督教箴言报》建立了站，发行及时更新的络版报纸以及印刷版的周刊。这一举措不仅减少了成本，同时带动了点击量的上涨。

根据Alexa的数据，《基督教箴言报》站的月均浏览量达到400万人次。而截至2010年12月，《纽约时报》站的读者数在全球达到了4480万人。除此之外，一些出生络的媒体也显现出良好的发展态势。

2005年，《赫芬顿邮报》上线，这是一家与分析站，聚集了大量实名认证的高端博客作者。根据美国市场研究公司ComScore提供的数据，2011年5月《赫芬顿邮报》的月独立用户访问量首次超过《纽约时报》。

这意味着它已经跻身主流媒体。越来越多的现象表明，纸质媒体的黄金时代已经过去，但却不会消失。在一个全新的、多样化的竞争平台上，传统媒体该如何改变他们的价值取向和商业模式？源生于络的媒体是否会成为未来的主流？为此，我们采访了复旦大学学院主要研究新媒体的邓建国博士，请他谈谈络媒体时代业转型的策略与方向。

纸质媒体的黄金时代已经逝去

《社会观察》：近年来，欧美的许多大报都停止印刷，选择出版络报纸。这是否是一个信号，意味着纸媒的黄金时间已经过去了？邓建国：这的确是一种信号、一种趋势。中国和西方国家存在经济发展的差距，导致西方报业现在发生的事情，我们可能会有些滞后。

在国内，有些报业从业人员说，我们还有十年的黄金时间。这其实是过于乐观了。很多人包括我都倾向认为未来纸质报纸会消失。当然，肯定会存在，但它的形式会改变。现在传统媒体面临的困境，不是因为看报纸的人越来越少了。实际上人们对于信息的需求越来越大。

看看微博、博客，为信息目的上的人很多。但是他们对于纸质报纸的需求却在下降，这就说明的传播形式需要改变。受众在哪里，受众喜欢通过哪种方式获得，我们就必须按照那种形式去做，并不一定是纸张。无论是有线的、无线的、纸质的、电子的，在传播方式上都应该以媒介使用者为中心。《社会观察》：您认为报纸会完全消失？邓建国：对。这听上去挺残酷的，但确实如此。

现在某些人对传统情有独钟，他购买报纸更多的是出于情感的需求，也许并不认为纸质版能够提供相对于电子版更有价值（这些价值包括信息的数量、多样性和获得的便利性等）的东西。这种情感需求很难抵御新媒体技术带来这些优势。

《社会观察》：随着IPAD，IPHONE等移动终端的出现，是不是会加快这种趋势？邓建国：以前的传媒以自己为中心，按照自己的方式、自己的时间、自己指定的地点发行报纸。而络媒体，现在有一个词叫SOLOMO，指 Socia抗氧剂l，Loca进水管tion，Mobile 。它是社会化的、以用户为中心和移动化的传输。用户在哪里，信息就通过无线的方式传递到哪里，这种方式已经根本改变了传统的报纸的 发行 。

现在国外报业界常常有这么一个问题，说在当今这个民越来越多，无线移动设备无处不在的时代，如果你要白手起家办一份报纸，你会怎么做？你不会想：哦，报纸，news-paper，所以我要先搞印刷，你完全不会这么想。在新媒体时代，报纸可能就是一个站、一个博客。

在国外，一些传统报纸已经转型成为站或者群体博客了，成为所谓超本地化媒体（hyper-localmedia）。它的定位非常精准，会很在乎我们这个社区发生了什么事，有什么竞选，小学里出现了哪些活动，有哪些人获奖。它擅于挖掘这里面存在的商机。同时它的经营是清洗、检讨补葺电气部份非常集约化和经济化的，它只需要三到五个人就可以管理一个小型站，并且依靠当地的广告足以经营下去。

上只是第一步

《社会观察》：类似《基督教箴言报》和《西雅图邮报》都转换为络版的报纸，这是否意味着它们获得了全新的生命？邓建国：完全取消纸质报纸而上，这并不是它们主动的选择，而是被动的选择。

最近美国南加州大学安南伯格与传播学院发布了一个报告，未来5年内，大部分中型报纸都将死亡，仅存些类似《纽约时报》、《华尔街邮报》这样的大报和一些社区小报。这些大报有很强的品牌效应，它会存在下去，但它们的具体存在方式是报纸还是络，或者两者都存在，这个还有待观察。另一些就是上面提到的超本地媒体了。

需要指出的是，报纸上是无奈的选择，即使上了，也并不意味着其生命就当然会得到延续。报纸上了，成本是大量减少了，但还是要看报纸自身的经营，你的内容是否有市场。上了的报纸同样要转型，怎样结合社会型的媒体，怎样将信息传播出去，带来更多的受众、流量，这样的工作还是要做的。

NewsontheNet和NewsoftheNet是不一样的，前一种只是将传统媒体的内容简单搬上络，但形式还是传统媒体的形式，比如PDF版或者某种图文仿真版等。而后一种则充分利用了互联的特征，比如海量、互动、多媒体和及时性等。

报纸上只是第一步，内容的平移并不能带来良好的传播效果。而第二步则是充分利用互联的特征，整合社会化媒体、整合多媒体。现在是一个用户为中心的时代，读者看了，都有分享、评论和加工的欲望。他总想对表达些什么，我想评论它、我想骂它、我想转到微博里。现在的情况，正如媒介适用于满足理论告诉我们的， 不是媒体要对受众做些什么，而是受众拿媒体来做些什么 。络媒体要充分满足民的这些卷材需求，而整合社会性媒体则能较好地满足这些需求。

《社会观察》：在国外，除了传统媒体开始向络媒体转型，一些源生于络的媒体也发展得很快。其中最有代表性的是《赫芬顿邮报》，它依靠大量实名认证的高端博客作者吸引读者，您觉得它的模式可以复制么？邓建国：《赫芬顿邮报》刚创立的时候还不是现在这样的模式。国外有些传统媒体从业者认为它的成功部分是建立在免费使用传统媒体内容的基础上的。

如它采用了一个很讨巧的办法，大量免费使用传统媒体的内容，然后稍作修改。在改写的时候，它能注意规避法律的风险，以至于很难从法律上确认它侵犯了版权。这个擦边球打得很好，吸引了大量的读者和用户。当然，这是在早期，后来它也有更多的投入以吸引到高质量的作者。

319民用、居住建筑节能《赫芬顿邮报》的案例很值得研究，但是它的成功未必能复制。在新媒体企业中都是快鱼吃慢鱼，速度很重要。你有了第一名，很难做到第二个。而且《赫芬顿邮报》是源生于络的，它从一开始就重视利用络的特性。它并不宣称我能报道一切，但是在络上，我能做到把民吸引过来，然后把他送到有价值的源的地方。有点类似搜索引擎的作用，搜索引擎最善于做的事情是帮助民搜索到他们感兴趣的信息，然后通过链接把它们送过去。

络媒体的反哺

《社会观察》：随着微博、博客的兴起，出现越来越多的 公民 ，这是否是络媒体发展的优势，络媒体的内容会反哺传统媒体么？邓建国：在国外，很多社区报纸的站特别善于利用社会媒体。把那些不必由自己完成的活外包给公民。很多爆料、选题调查、的营销和反馈，都是通过社会型媒体完成。而大报也在尝试这种模式，用来降低运营成本。

传统的职能会有所改变，较少的去跑腿，较多的去分析甄别线索。因为这些信息可能存在很多不真实的情况。这是一种开源节流的模式，每一个自负盈亏的机构当然有这种创新的动力。

另一方面，是所谓的 络先行 。因为速度的关系，先在络上推出一些内容，再不断地完善，这样络的速度和纸质媒体的深度能互补有无。络先行的做法在内容发布的时间先后和篇幅多少方面都有不同的设置。

我们以前认为络版和纸质版好像是对立的，但实际上这仅仅是一个假设，并没有得到实证研究的充分证明。比如说，该假设没有关注到民真正的使用习惯。

在香港就有一个调查，发现民看了络版，不仅没有降低他购买纸质版的欲望，恰恰相反，反而增强了他购买纸质版的欲望。因为他觉得这个信息很好、有价值，我要保存。即使络版和纸质版的内容一样，他都会去买，更何况纸质版的内容可能更充分更全面。

还有一个是 反哺 ，先有络版再有纸质版将络内容结集出版。比如像现在的微博，到了年终了，会有媒体整理总结微博上关于某一个议题的讨论，再在书店出售。纸媒的衰落潮2009年4月，具有百年历史、曾7获普利策奖的《基督教科学箴言报》因亏损而停刊印刷版。

2009年仅发行络版。美国密歇根市的《安娜堡报》于2009年7月刊发了最后一期印刷板报纸，结束了其174年的历史。该报被一家全新的络媒体公司所取代。后者将出版一份每周两期的络报纸，以及一份每周一期的高市场覆盖率的络刊物。2010年2月27日，《洛基山》报出版了最后一期报纸后宣布 寿终正寝 。这一期纪念刊的头版文章写道： 我们今天非常悲伤地与你们道别。

我们的报纸在丹佛，在科罗拉多，在美国以及在这个世界上的历史就此结束了。 美国出版巨头赫斯特集团在2010年3月17日发行了《西雅图邮讯报》的最后一期报纸，然后转型为站。

成立于1863年的至今已有146年的历史的《西雅图邮讯报》，甚至比华盛顿州的年龄还大，拥有超过十万的订户。2009年12月，道琼斯公司将亏损不断的《远东经济评论》停刊，将其资源转移至其他亚洲出版物上；前进出版公司发行的《佛林特》、《湾区城市时报》、《萨吉诺报》自2009年6月1日起，由变为每周四、五、日出刊。

2010年英国三一镜报集团重新整合了其经营方式，裁掉了旗下《每日镜报》，《周末镜报》，和《人物》的200名，同时设立一个多媒体的这就对电子拉力实验机的有效空间提出了更高的要求部，和他们的基于络的内容管理系统相联系。

创刊至今已有137年历史的《波士顿环球报》也正濒临停刊，长期亏水过滤器损的《波士顿环球报》2009年3月在其站发布消息，除非报纸工会方面同意资方提出的涉及2000万美元金额的利益让步，不然所属母公司纽约时报公司就将停办该报。

创办于1865年、旧金山湾区最大以及历史最悠久的《旧金山纪事报》的母公司于2009年2月宣布，因广告收入急剧下滑和巨额亏损等原因，报社可能面临倒闭。如果《旧金山纪事报》破产倒闭，旧金山将成为美国第一个没有主流的大城市。

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